Do café “premium” ao azeite de olivas “colhidas ao luar”. Para ampliar margens de lucro e oferecer sensação de exclusividade aos que podem pagar, sistema faz piruetas notáveis

Por Valter Palmieri Júnior*, na Carta Social e do Trabalho,  do Cesit/Unicamp  | Imagem: Alonzo Sánchez Coelho, Banquete Real (detalhe), 1579

As transformações do processo de diferenciação de consumo de alimentos industrializados que se processaram no Brasil recente foram apelidadas de gourmetização. No nosso entendimento, esse fenômeno deve ser compreendido por meio de um movimento maior, que é a relação entre desenvolvimento capitalista e sociedade de consumo, que tem na desigualdade social um papel central de mediação.

A ampliação da diferenciação social ocorre no capitalismo contemporâneo através da dinâmica da produção e consumo de signos (significantes sociais). Esse movimento é determinado pela lógica da acumulação de capital, que necessita do consumo como força produtiva, expandindo a desigualdade na esfera cultural e criando constantemente novas formas de segregação social por meio da maior segmentação dos mercados.

Uma coisa é a desigualdade que existe entre a renda do capital e do trabalho ou dos distintos rendimentos salariais da sociedade, outra coisa é a desigualdade no campo simbólico e cultural, também necessário para a continuidade da acumulação capitalista. A ampliação e renovação do consumo ocorrem por meio de uma dinâmica entre a massificação e a diferenciação de produtos, sendo necessário, cada vez mais intensamente, adentrar nos aspectos culturais da sociedade.

O presente texto corresponde a um resumo expandido da minha tese de doutorado (PALMIERI JÚNIOR, 2017). O eixo de análise escolhido para nortear esse estudo, visando contribuir para a compreensão da relação entre sociedade de consumo e desigualdades, é o processo de “gourmetização”[1] em uma sociedade estruturalmente desigual como o Brasil. O contexto que dá sentido a esse fenômeno são as mudanças econômicas e sociais que trouxeram expansão e maior democratização do consumo de bens industrializados no país, em especial a partir dos anos 2000.

Um dos autores centrais da fundamentação teórica da tese é o sociólogo Jean  Baudrillard (além de Veblen, Bourdieu e Bauman). Para o autor, a lógica social do consumo se refere mais à diferença do que à utilidade, pois é o que define a identidade social, que comunica determinados valores em uma linguagem simbólica, através da aquisição de objetos (ou de serviços pessoais).

A diferenciação social é representada e concretizada no capitalismo, principalmente desde os anos 1950, por meio da produção e consumo de signos socializados. Dessa forma, as identidades sociais são fabricadas por uma lógica de mercado, que invade toda a vida social, incluindo todo o tipo de consumo em um sistema cultural, profundamente marcado por uma hierarquização social, essencial para a profusão e renovação do consumo na sociedade contemporânea.

É por essa razão que a sociedade de consumo é, ao mesmo tempo, função da desigualdade social e desencadeadora de novas desigualdades, pois quanto mais mercantilizado é o processo de construção da identidade, mais se ampliam e se reforçam as diferenças sociais. Esse processo ocorreu em um ritmo maior nos EUA e na Europa a partir dos anos 1950, simultaneamente a uma melhoria nas condições “básicas” de vida da população, com queda na desigualdade de renda, que corroborou com a ampliação da necessidade de manutenção dos privilégios por meio de elementos não apenas econômicos. Esse mecanismo impulsionou a lógica social do consumo, criando-se cada vez mais distinções, que são hierarquizadas pela capacidade de cada indivíduo ou grupo social de manipular, interpretar e comunicar essas diferenças, materializadas em pequenas variações nos objetos de consumo.

Tomando como referência os estudos de teóricos da sociologia da alimentação (como Poulain, Grignon e Fischler) permitem concluir que as inúmeras mudanças na esfera da alimentação a partir dos anos 1950 nos países dese nvolvidos ocorreram em simultâneo à constituição da sociedade de consumo e estão relacionadas como processo de diferenciação social apontado por Bourdieu e Baudrillard. Não apenas devido à globalização, que ocasionou maior diversidade alimentar, mas sobretudo às mudanças de ordem social, com um modo de vida cada vez mais mercantilizado, num contexto de maior integração social e cultural, urbanização, elevação da renda, maior segurança social, maior mobilidade e ascensão social. Tudo isso permitiu que a alimentação, que é ao mesmo tempo socialmente construída e biologicamente determinada, fosse concebida como uma escolha individual e se reforçasse como objeto de diferenciação social. A proliferação de diversos discursos (nacionalistas, dietéticos, médicos, ambientalistas e focados na alta qualidade, que aqui chamamos de “gourmetização”), que ocorreu por intermédio de várias instituições da sociedade, contribuiu para a atividade publicitária agregar e atribuir valor aos produtos alimentares, criando várias camadas de diferenciação nos diversos tipos de alimentos.

Essa maior proliferação de discursos alimentares é compreendida por meio de duas particularidades do consumo de alimentos, que também explicam a maior diferenciação de produtos por parte das grandes indústrias. Uma, do campo sociológico, é o fato da alimentação constituir nossa matéria corporal, fazendo com que esse consumo específico ganhe importância na construção da identidade, envolvendo questões estéticas, nutricionais e socioambientais. Outra, do campo econômico, é a baixa elasticidade-renda dos alimentos, devido a tendência de menor peso do consumo de alimentos no orçamento familiar conforme o aumento da renda.

Nos anos 2000, houve no Brasil um aprofundamento do que na literatura sociológica se chama de “sociedade de consumo”, não apenas pelo crescimento da renda média, pela reestruturação do mercado de trabalho (emprego, formalização), pela queda na desigualdade de renda e pelo retorno da mobilidade social ascendente, mas devido também à ampliação do crédito para o consumo (incorporando parcelas da população que estavam à margem do mercado) e à maior importância do consumo doméstico como alavanca para o crescimento do PIB. Esses fatores ocasionaram crescentes investimentos em publicidade, que aumentou entre 2004 e 2014 em um ritmo três vezes maior que o próprio crescimento do PIB, favorecendo o aumento do desejo de consumo na população, num momento em que o acesso ao consumo parecia ter se “democratizado”, mas as novas aspirações se expandiram em um ritmo mais rápido do que a capacidade de realização desses desejos na maior parte da sociedade.[2]

Para sintetizar a construção da argumentação e nortear as reflexões foram elaboradas três questões centrais. São elas:

  1. Como a desigualdade social se manifesta nos padrões de consumo de alimentos industrializados no Brasil?
  2. A indústria de alimentos tem reforçado a segmentação dos mercados por meio da diferenciação de produtos destinados a consumidores de renda mais elevada?
  3. Qual o significado do processo de “gourmetização” numa sociedade profundamente desigual?

 

É preciso frisar a constatação de que o processo de “gourmetização” se intensificou no século XXI, não só no Brasil como na maioria dos países industrializados, denotando uma transformação social e cultural mais ampla. Evidentemente, o universo do consumo é sempre afetado pela conjuntura econômica e seus efeitos na estrutura social. Contudo, a preocupação aqui foi com os determinantes mais estruturais das mudanças nos padrões de consumo, deixando em segundo plano a discussão sobre fatores conjunturais.

Nesse sentido, pode-se supor que o processo de “gourmetização” e a elevada desigualdade no que se refere aos padrões de consumo de alimentos não parecem ter se alterado de modo significativo com a recessão econômica em 2015 e 2016, apesar do aumento no desemprego, da queda no rendimento das famílias e do encarecimento do crédito. Do ponto de vista das grandes empresas que dominam a produção de alimentos industrializados, a recessão econômica pode ter afetado o volume das vendas, mas não alterou a estratégia de segmentação dos mercados. Do ponto de vista dos consumidores, a retração no consumo foi maior no caso de eletrodomésticos, de roupas de grife, de pacotes de viagens, entre outros bens e serviços, e bem menor no caso dos alimentos (com exceção de produtos importados), mantendo-se a lógica da diferenciação social.

De qualquer modo, esperamos que este estudo estimule novas perguntas e contribua para futuras investigações acadêmicas neste vasto campo de pesquisa a ser explorado.

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[1] O termo “gourmetização” é utilizado em seu sentido amplo e não no sentido estrito, isso porque outros atributos que não se referem a alta qualidade gastronômica, como por exemplo a saudabilidade, sociecológica e não exploração animal, marcam no interior de uma mesma cultura os contornos dos grupos sociais, sendo assim utilizados também como critério de diferenciação social.

[2] Os gastos relativos apenas na indústria de alimentos cresceram em uma taxa ainda maior, representando um total de 5,01% dos gastos em publicidade total (antes era 2,89%).

[3] Porém, a desigualdade social não afeta apenas o acesso ao alimento por parte da população mais carente, que era visto como condição para superar a desnutrição. Nas últimas décadas, os hábitos de alimentação foram se alterando, passando a predominar um excesso de alimentos industrializados, ricos em açúcares e gorduras, acarretando mudanças no perfil epidemiológico da população. Em meio à abundância de alimentos, a preocupação referente à insegurança alimentar foi redefinida e modificou o foco das políticas públicas. Entretanto, apesar de importância fundamental, a relação entre desigualdade social, fome e obesidade (segurança alimentar) foge do espoco de nosso estudo, conforme explicitado

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Referências bibliográficas

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1995.

BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.

BOURDIE, Pierre. Distinção: crítica social do julgamento. São Paulo: Edusp, 2006.

PALMIERI JÚNIOR, Valter. A gourmetização em uma sociedade desigual: notas sobre a

diferenciação do consumo de alimentos industrializados no Brasil. Tese (Doutorado em

Desenvolvimento Econômico)–Unicamp, Campinas, 2017.

POULAIN, Jean-Pierre. Sociologias da alimentação: os comedores e o espaço social alimentar. 2 ed. Florianópolis: UFSC, 2013.

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*Doutor em Desenvolvimento Econômico pela Unicamp e professor do Curso de Graduação de Economia da Esamc

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 Fonte: Outras Palavras/ Outras Mídias